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向韓非子學(xué)做廣告破除“以商為恥”的思想根源
作者：華杉 時間：2009-9-28 字體：[大] [中] [小]
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今年孔雀城取得了顯著的成功，厚積薄發(fā)，一躍成為北京房地產(chǎn)市場的明星樓盤。未來三年，孔雀城將成為中國房地產(chǎn)最重要的超級品牌之一，為中國都市精英提供“市內(nèi)有公寓，郊區(qū)有度假別墅”的孔雀族生活方式。
“一個北京城，四個孔雀城”；
“孔雀城——京郊別墅小鎮(zhèn)連鎖品牌”；
“面積220－280平方米，總價150－250萬”。（我們甚至在報紙廣告上畫上表格，列出我們的所有戶型和價格）
事實證明，這些樸實無華的宣傳，發(fā)揮了巨大的價值，建立了一個強大的超級品牌——孔雀城——京郊別墅小鎮(zhèn)連鎖品牌。
孔雀城的廣告在北京的房地產(chǎn)市場是個另類，很多人說我在用做快速消費品的方式做房地產(chǎn)。這倒沒說錯，我們確實比別人賣得更快速。
我們做了什么呢？就是開門見山、直截了當(dāng)，實話實說。正如華與華方法的最高原則——依靠常識，抓住本質(zhì)，發(fā)揮本能。
這本來是人與人溝通最基本的有效原則，但是你看看多數(shù)的房地產(chǎn)廣告，用一張自以為美麗的圖畫，再配上幾句不知所云自以為有品味的話。你看了之后，會很奇怪他花錢打廣告給您看的目的，不是為了讓你了解他，而是千方百計不讓你知道他要賣什么東西給你，更決不能讓你知道這東西要賣多少錢。
孔雀城過去也習(xí)慣于這樣的方式。當(dāng)華與華的設(shè)計稿拿出來的時候，有一位同志說了一句讓我印象深刻的話，非常深刻：
“華總！這咱不成了直接叫賣了嗎？！”
咱們?yōu)槭裁床荒堋爸苯咏匈u”呢？咱們的東西本來就是要賣��！叫賣怎么還成了一個需要討論的問題呢？直接叫賣怎么還成了洪水猛獸，人人都想和他劃清界限呢？
有沒有想過“不直接叫賣”其實在多數(shù)情況下等于“不賣”呢？
別小看這個問題，這個問題已經(jīng)成了今天中國營銷界的一個普遍性問題。這位同志的話非常典型，我在不同的場合聽過無數(shù)遍，很多人都有這個思想，一說要賣，甚至直接把多少錢亮出來，自己就先接受不了了，覺得不是品牌了，丟份了。或者是直接說了自己產(chǎn)品有什么功能有什么用了，也覺得丟人，是“產(chǎn)品廣告”，沒“品牌”。一定得把對方和自己都說糊涂了，說模糊了，才覺得有“檔次”了，覺得自己有個人樣了。
為此我以前在中國廣告人網(wǎng)寫過一篇文章說這個問題：《我知道你的廣告費哪一半浪費了》（鏈接：http://www.434100.cn/html/file/2009-4-24/2009424181127.html）。后來我感覺到這不光是一個不懂營銷，不懂品牌的問題，而是有更深的思想根源，病根很深！深深扎根在中國的思想文化上——就是傳統(tǒng)儒家文化對商人的鄙視和緊接著計劃經(jīng)濟時代對商人的仇視。商人都是假想敵！
儒家文化“士農(nóng)工商”的排序，商是最低賤的。又說“無商不奸”，“商”和“奸”劃上了等號。到了計劃經(jīng)濟時代，更加把商妖魔化到了一個歷史新高度，投機倒把——也就是把商品低價買進高價賣出，或者到集市上去賣雞蛋——成了要坐牢的刑事罪行！
這種影響之深也影響到商人們自己，在潛意識里都恥于言商，我們經(jīng)常在商業(yè)談判場合聽到這句話：“我不是為了賺你錢！”這當(dāng)然是假話，不賺錢來談什么生意呢？對商人的最高評價——“您不是一個商人”！對商人的最低評價——“這家伙就是一商人”！
再影響下來，做廣告的最在意的標(biāo)準(zhǔn)就是“這不是一個廣告！”
那還做它干嘛呢？
我們做一個廣告，就是要在第一眼就亮出產(chǎn)品，開出價碼。最大限度地降低我們和客戶的交易成本，但我們往往反過來孜孜以求去增加對方的理解難度，提高溝通成本，把我們的真實目的掩蓋起來，視“直接叫賣”為洪水猛獸。
有人又要說了，既然中國的文化是這樣，我們的廣告就應(yīng)該含蓄點啊。
非也，那只是虛偽的文化，說不是為了賺人錢的人，一門心思都在錢上。大家說歸說，在買賣行動上卻是完全按買賣的本能來行事，無論是買方還是賣方。所以會有那些在中國獲得了最大成功，卻被稱為“惡俗”的廣告。評論廣告的人都是說閑話的，相關(guān)者掏錢就買。
所有廣告人都應(yīng)該去學(xué)習(xí)韓非子的不朽名篇《說難》，《說難》開篇說：
“凡說之難，非吾知之有以說之之難也；又非吾辯之能明吾意之難也；又非吾敢橫失而能盡之難也。凡說之難：在知所說之心，可以吾說當(dāng)之。
“所說出于為名高者也，而說之以厚利，則見下節(jié)而遇卑賤，必棄遠矣。所說出於厚利者也，而說之以名高，則見無心而遠事情，必不收矣。所說陰為厚利而顯為名高者也，而說之以名高，則陽收其身而實疏之；說之以厚利，則陰用其言顯棄其身矣。此不可不察也。”
品牌營銷這點事，《說難》開篇頭兩段就說完了。《說難》是講游說君王的，消費者正是我們的君王。說難不是說不清道不明的難，而是“在知所說之心，可以吾說當(dāng)之”。但是我們很多人不是時刻考慮著消費者的心，而是時刻裝著自己的心思和自己的虛幻的面子。
消費者首先是為了“厚利”——優(yōu)秀的產(chǎn)品、購買理由和條件，然后也追求“名高”——品牌價值。我們首先要他“陰受其內(nèi)”，這就成交了。然后幫他“陽收其身”，錢花得值，花得自豪！
大量無效的廣告都是自顧自在說沒人需要的“名高”，所以“見無心而遠事情，必不收矣”，根本沒有人注意到你在說什么。
說的人直接說，買的人才能直接買。
華杉，上海華與華營銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長，2002年與兄弟華楠共同創(chuàng)辦華與華。華與華長期服務(wù)三精制藥、巨人投資、葵花藥業(yè)、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，定位為“廣告公司＋產(chǎn)品開發(fā)公司＋戰(zhàn)略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍瓶時代，選擇三精”，“送長輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”等等。華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進軍出版業(yè)，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書”，并迅速成為民營圖書業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書長期高居中國暢銷書排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據(jù)6席，《新京報》以三個整版報道“讀客現(xiàn)象”，震動中國圖書業(yè)。聯(lián)系電話：021-52360827，電子郵件：henh@21cn.net 公司網(wǎng)址：http://www.henh.com.cn/ 博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231